Bluewashing: Definition, Beispiele & Unternehmen

Was ist Bluewashing – Erklärung

Moral und ethisches Handeln sind heutzutage wichtige Erfolgsfaktoren von Unternehmen, da diese ihren öffentlichen Ruf maßgeblich beeinflussen. Sie werden anhand ihrer Herangehensweise an die soziale Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility, kurz: CSR) gemessen, also ihrem Engagement die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Da dieses Engagement viel Geld und Zeit kosten kann, entscheiden sich manche Firmen dazu Bluewashing anzuwenden, um Ressourcen zu sparen und gleichzeitig die öffentliche Meinung in ihrem Sinn zu beeinflussen.

 

Definition & Begriffsherkunft

Unter Bluewashing versteht man im Allgemeinen eine Marketing Strategie mit der Unternehmen versuchen ihr Image aufzupolieren. Sie sind häufig Mitglieder des sogenannten „United Nations Global Compact“ (kurz: UNGC oder GC) der Vereinten Nationen. Das tun sie indem sie zum Beispiel in Kampagnen und PR-Botschaften mit ihrem sozialen Engagement und ihrer globalen Verantwortung werben. Dabei handelt es sich aber oft um reine Lippenbekenntnisse oder nur wenige Aspekte ihrer Arbeit und somit moralische Ablenkungsmanöver. Manche dieser Unternehmen stehen nämlich auch in der Kritik wegen Themen wie Kinderarbeit, Zwangsarbeit oder auch Korruption.

Aber woher kommt nun der Ausdruck „Bluewashing“? Der Begriff hat sich in Anlehnung an das blaue Logo der Vereinten Nationen ergeben, das diese Unternehmen als Mitglieder des Global Compact nutzen dürfen, um eine soziale/nachhaltige Unternehmensführung zu demonstrieren, obwohl sie nicht nach den Prinzipien des UNGCs handeln.

 

Bluewashing vs. Greenwashing

Unter Bluewashing und Greenwashing versteht man PR-Maßnahmen, die als Ablenkungsmanöver eingesetzt werden, um das Image eines Unternehmens aufzupolieren. Während es bei Greenwashing primär um Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen geht, stehen bei Bluewashing die vermeintliche soziale Verantwortung und angebliches ethisches Handeln – zum Beispiel nach den Prinzipien des UN Global Compacts – im Mittelpunkt.

Bluewashing und der UN Global Compact (UNGC)

Wie bereits erwähnt, wurde der Begriff „Bluewashing“ im Zusammenhang mit dem UN Global Compact geprägt. Der UNGC ist eine im Jahr 2000 ins Leben gerufene Initiative, um das Prestige der UNO zu nutzen und Unternehmen so zu veranlassen, 10 Prinzipien in den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umwelt und Korruptionsprävention in ihrem unternehmerischen Handeln zu verankern und umzusetzen.

Auf der Grundlage der 10 Prinzipien und der 2015 zusätzlich ins Leben gerufenen „Sustainable Development Goals“ hat man es sich bei der UNO zum Ziel gesetzt „die Vision einer inklusiveren und nachhaltigen Wirtschaft zum Nutzen aller Menschen, Gemeinschaften und Märkte, heute und in Zukunft“ umzusetzen.

 

 

Kritik am UNGC

Der Global Compact der Vereinten Nationen steht schon lange in der Kritik. Die Hauptkritik am UNGC ist, dass die Mitglieder keine Verpflichtung eingehen müssen und ihre Mitgliedschaft somit als billiges Werbeinstrument missbrauchen können. Sie profitieren also vom guten Ruf der UN, ohne den Druck soziale und ökologische Standards einhalten zu müssen. Weitere Kritikpunkte sind zum Beispiel folgende:

• Die Aufnahmebarrieren sind sehr niedrig, was bedeutet, dass sich einige Unternehmen als Teilnehmer brüsten dürfen, obwohl sie gegen die Prinzipien verstoßen und bisher wenig bis nichts getan haben um sich zu bessern.
• Kritiker und Kritikerinnen beanstanden, dass es beim GC unwichtig sei, wie die Mitglieder ihr Geld verdienen. Der Rüstungskonzern Rheinmetall (dem vorgeworfen wird, mit kriegführenden Staaten sowie Despoten Geschäfte zu machen) ist seit 2021 dabei.
• Die Prinzipien des GC sind Minimalstandards, die als zu schwach und unwirksam kritisiert werden, da sie nicht rechtlich bindend sind. Außerdem beruht die Einhaltung der Prinzipien auf Freiwilligkeit, das heißt Unternehmen, die ihre selbstgesetzten Ziele nicht erreichen, werden in keinster Weise sanktioniert.
• Das einzige Instrument des GC ist, dass Mitglieder einmal im Jahr darüber berichten müssen, welche Fortschritte sie bei der Umsetzung ihrer Ziele gemacht haben und welche Probleme es gibt. Passiert das zweimal hintereinander nicht, wird die Mitgliedschaft aberkannt. Diese Berichte werden aber nicht unabhängig geprüft und es gibt keine verbindlichen Richtlinien wie so ein Bericht aussehen muss, das heißt Unternehmen haben hier sehr viel Spielraum. Kaum ein Unternehmen kann seine Erfolge wirklich quantifizieren und die Ziele sind häufig sehr weich formuliert.
• Manche Aktivisten und Aktivistinnen sehen den Pakt als eine Annäherung der UNO an die Interessen von Unternehmen und sehen darin auch eine Gefährdung ihrer politischen und ideologischen Neutralität.
• Der Pakt bietet bisher kein gutes Instrument zur Förderung einer fairen, sozialen und wirtschaftlichen Entwicklung, das mit der Wettbewerbsfähigkeit und Rentabilität von Unternehmen in Einklang gebracht werden kann.

Der UNGC hat definitiv gute Absichten, aber wenn Unternehmen und Organisationen ihre Teilnahme missbrauchen, wird das gesamte Konzept bedeutungslos. Damit Unternehmen ihren Worten auch Taten folgen lassen, wären eindeutige und verpflichtende Aussagen – die durch unabhängige Kontrollen überprüft werden – erforderlich.

 

Unternehmen denen Bluewashing unterstellt wird – Beispiele

Einigen Unternehmen die Mitglieder des UNGCs sind, könnte man Bluewashing unterstellen, da sie sich nicht an dessen Prinzipien halten. Im Folgenden gehen wir beispielhaft auf zwei dieser Unternehmen ein. Natürlich sind diese beiden Konzerne nicht die einzigen angeblichen Bluewashing-Betreiber in ihrer jeweiligen Industrie. Außerdem stehen auch Unternehmen anderer Branchen, wie zum Beispiel der (Fast-) Fashion Industrie schon lange in der Kritik, was zum Beispiel faire Löhne, Arbeitsbedingungen und Umweltaspekte angeht.

 

Nahrungsmittelkonzerne wie Nestlé

Das multinationale Unternehmen Nestlé, ist seit 2001 offizieller Teilnehmer des Global Compact der Vereinten Nationen. In seinen Unternehmensleitlinien schreibt Nestlé übersetzt:

Wir respektieren und fördern die Menschenrechte in unserer Geschäftstätigkeit und der gesamten Wertschöpfungskette im Einklang mit den Leitprinzipien der Vereinten Nationen und den Zehn Prinzipien des UN Global Compact.

Allerdings stand das Unternehmen immer wieder in der Kritik wegen zahlreicher Vergehen und rücksichtloser Gewinnmaximierung, die den Prinzipien des UNGC widersprechen. Eine gute Übersicht über die (vielen) Kritikpunkte findet sich bei Wikipedia. Der Konzern scheint wohl auch deshalb darauf bedacht, nach außen sein Image aufzupolieren. So dementiert Nestlé beispielsweise auf der Unternehmenswebsite einiges davon bzw. geht nicht auf die Vorwürfe ein, und betont stattdessen einzelne Initiativen die mittlerweile ins Leben gerufen wurden. Einige der Kritikpunkte sind:

• Kinderarbeit, Menschenhandel & Zwangsarbeit
• Regenwaldzerstörung
• Privatisierung von Trinkwasser
• Unterstützung der Diktatur Weißrusslands

All die Kritik und Skandale haben dem Image von Nestlé geschadet. Und Nestlé sieht natürlich den Wandel des Marktes zu einem bewussteren Konsum und reagiert darauf, indem verschiedene Initiativen ins Leben gerufen oder unterstützt werden. Da all diese so gut wie immer erst als Reaktion auf Vorwürfe oder Anklagen umgesetzt zu werden scheinen, könnte man zu der Schlussfolgerung kommen, dass der Profitgedanke bei Nestlé über allem steht und das Unternehmen nicht wirklich gewillt wäre, solche Initiativen andernfalls in Betracht zu ziehen. Rechtlich verpflichtet dazu haben sie sich ja im Hinblick auf ihren Beitritt zum UNGC aber auch nicht.

 

Agrarkonzerne wie Cargill

Cargill ist ein riesiger US-Agrarkonzern, der weltweit agiert und seit September 2017 Mitglied beim UN Global Compact ist. Das Unternehmen liefert so gut wie alle Rohstoffe, die für die Lebensmittelproduktion notwendig sind. Ein Kunde von Cargill ist zum Beispiel Nestlé. Der Konzern schreibt auf seiner Unternehmenswebsite übersetzt:

Cargill setzt sich vorbehaltlos für den Schutz der Menschenrechte ein, behandelt Menschen mit Würde und Respekt am Arbeitsplatz und in den Gemeinden, in denen wir geschäftlich tätig sind, und handelt verantwortungsbewusst auf den von uns bedienten Märkten für Landwirtschaft, Lebensmittel, Industrie und Finanzen. Wir sind ein Unterzeichner des UN Global Compact.

Demgegenüber stehen allerdings schwere Anschuldigungen, die zum Beispiel von der Umweltorganisation Mighty Earth im Jahr 2019 in einem Bericht veröffentlicht wurden. Unter anderem geht es bei den Vorwürfen gegen Cargill um Folgendes:

• Gewalt gegen indigene Völker
• Zwangsarbeit und Kinderarbeit
• Unrechtmäßige Landaneignung
• Umweltzerstörung

Das widerspricht offensichtlich den Prinzipien des UNGCs. Gleichzeitig wirbt Cargill auf seiner Website mit Sätzen wie: „Cargill setzt sich dafür ein, dass die Welt gedeiht.“ Außerdem mache Cargill es sich zum Ziel, der „vertrauenswürdigste Partner in Landwirtschaft, Nahrungsmitteln und Ernährung zu sein.“ Auch solche Statements findet man auf der Website: „Auf der Suche nach neuen Chancen haben wir unsere Geschäfte verantwortungsvoll und auf eine Art und Weise geführt, die uns mit Stolz erfüllt.“ In Anbetracht der Kritik am Unternehmen, könnte man das als Bluewashing interpretieren.

 

Bluewashing erkennen – Was du dagegen tun kannst

Um Bluewashing zu erkennen, musst du auf Behauptungen von Unternehmen ohne Beweise achten. Das Problem ist natürlich, dass viele Unternehmen ihre UNGC-Mitgliedschaft als glaubwürdige Zertifizierung oder als Nachweis verwenden, obwohl diese in Wirklichkeit gar nicht so verlässlich ist!

Wenn ein Unternehmen seine UNGC-Mitgliedschaft (oder auch andere Mitgliedschaften bei sozialen Initiativen) nutzt, um sich selbst zu vermarkten, du aber keine weiteren Beweise für die tatsächliche Einhaltung der Prinzipien finden kannst, dann handelt es sich möglicherweise um Bluewashing. Auch kritische Berichterstattungen, die der Selbstdarstellung eines Unternehmens widersprechen, können gute Indizien sein. Weiterhin haben wir folgende Tipps für dich um Bluewashing zu erkennen:

• Hinterfrage Werbeaussagen kritisch – IMMER
• Lass dich nicht von einzelnen Zahlen oder Projekten blenden, die ein Unternehmen in den Fokus stellt, sondern achte immer auf das Gesamtbild (Selbstpräsentation + unabhängige Berichterstattungen)
• Achte darauf, wie selbstkritisch das Unternehmen ist
• Wenn du Umwelt- und Sozialprojekte unterstützen möchtest, musst du das nicht über den Einkauf von bestimmten Produkten tun. Es ist besser direkt an Organisationen zu spenden (Achte dabei auf das DZI Spenden-Siegel)
• Hinterfrage auch deinen Konsum

➡️ Tipp: Wir empfehlen dir außerdem den Ethik.Guide zum Beispiel zum Check fairer Arbeitsbedingungen von verschiedensten Produkten.

Bluewashing – Fazit

Konsumenten und Konsumentinnen werden im Allgemeinen kritischer was ihren Konsum angeht, Nachhaltigkeit und Arbeitsbedingungen zum Beispiel wird immer mehr Bedeutung zugemessen. Bluewashing Strategien sollen Unternehmen dabei helfen, mit Marketingbotschaften über ihre soziale Verantwortung zu überzeugen und ihr allgemeines Image in der Öffentlichkeit zu verbessern. Leider beruhen diese nicht auf ehrlichem, effektivem sozialen Engagement und schaden somit Umwelt und Menschen. Deshalb ist es umso wichtiger als Verbraucher und Verbraucherin, kritisch zu sein, sich nicht von Werbebotschaften blenden zu lassen und auch den eigenen Konsum zu hinterfragen und wie fair die Unternehmen, von denen wir kaufen wirklich sind.

 

 

Weitere Quellen:

https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/warum-nestle-fuer-sein-handeln-in-belarus-kritisiert-wird-17408163.html

https://www.globalcompact.de/ueber-uns/united-nations-global-compact

https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/lebensmittelkonzern-warum-nestle-so-unbeliebt-ist/26287122.html

Knight, G., Smith, J. (2008). The Global Compact and Its Critics: Activism, Power Relations, and Corporate Social Responsibility. In: Leatherman, J. (eds) Discipline and Punishment in Global Politics. Palgrave Macmillan, New York.

https://www.rnd.de/politik/belarus-nestle-wegen-tv-werbung-in-der-kritik-folteropfer-und-schokoriegel-QMK6V6NHMZHJHJ2HBDGUSR6PJY.html

Schepers, Donald H.; Sethi, S. Prakash (2014): United Nations Global Compact: The Promise–
Performance Gap. In: Journal of Business Ethics, 122 (2) S. 193-208

https://www.sueddeutsche.de/kolumne/un-global-compact-initiative-bluewashing-1.5469512

https://www.umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/378/dokumente/umsoress_kurzsteckbrief_ungc_final.pdf

https://www.vis.bayern.de/nachhaltiger_konsum/einkaufen/greenwashing.htm